Способы программирования сознания
Изо дня в день только по коммерческим телевизионным сетям Америки показываются тысячи рекламных объявлений. И хотя на Западе к телевизионной рекламе давно привыкли, тем не менее, судя по опросам, многих она раздражает.
С начала 80-х годов в США, а затем и в некоторых европейских странах стало распространяться явление, получившее название «зэппинг» (от «zap!» - «бац!», «бах!», «трах!»): как только на телеэкране появляется реклама, зрители с помощью дистанционного управления переключаются на другой канал. Если в 1983 году к зэппингу прибегало, по американским оценкам, 13 процентов телевизионной аудитории, то в 1984 году - уже 20 процентов. [clxvii] Возникла даже как бы своего рода игра: многие, пользуясь тем, что могут переключаться на множество каналов с помощью дистанционного управления, стали смотреть телевизионные передачи так, чтобы не увидеть ни одного рекламного ролика.
Специалисты, тем не менее, утверждают, что если реклама способна «выстрелить» в зрителя в считанные секунды, то «зэппинг» не страшен. И это суждение подкрепляется данными эмпирических исследований.
Наука давно уже стала использоваться в рекламном бизнесе. Среди агентств по изучению телевизионной аудитории, пожалуй, наибольшей известностью пользуется американская компания «Нильсен», хотя это и побочная область ее деятельности (в основном компания занимается выяснением покупательского спроса в универмагах и продовольственных магазинах).
Нильсеновские подсчеты устанавливают число домохозяйств, принимающих ту или иную программу (то есть как раз то, что интересует рекламодателя в первую очередь). Сначала подсчет численности аудитории производился на основании обследования двух с лишним тысяч домохозяйств, но затем число домохозяйств увеличили до шести тысяч. Простейший способ выявления эффективности рекламной кампании долгое время представлял собой сравнение продажи товара (обычно нового) в двух городах - там, где реклама прошла, и там, где ее не показывали.
С середины 80-х годов агентства по изучению телевизионной аудитории стали вводить более тонкие и точные методы. Обследуемые телезрители стали получать специальные карточки, на которых магазины делают закодированные для машинной обработки отметки о каждом купленном товаре. Компьютеры сравнивают эти данные со сведениями о просмотре телевизионных передач, точнее, рекламных перебивок в них. Полученные выводы позволяют оперативно вносить коррективы в рекламную стратегию. Такого рода замеры начала проводить, в частности, та же компания Нильсена.
Широко применяются также специальные электронные счетчики. Они становятся все более совершенными, позволяя с большой детализацией определять, какие передачи и как смотрит каждый из членов обследуемого домохозяйства, а также то, какие передачи и в каком объеме записываются на видеомагнитофон. Использование счетчиков разных конструкций - один из показателей острого соперничества между агентствами по изучению телевизионной аудитории. В обиходе даже появилось понятие «счетчиковые войны».
Большое внимание исследователи уделяют не только способам рекламного убеждения, но и определению оптимального режима и контекста включения рекламы в телепрограмму. Так, одна американская фирма, опросив около тысячи человек, пришла к выводу, что «телезрители не склонны ассоциировать спорную передачу с рекламируемым продуктом». [clxviii] Это очень важный вывод для заказчиков рекламы. Есть, например, общественные организации, которые призывают телезрителей не покупать товары, рекламируемые в передачах, где много сцен насилия и жестокости. А проведенный опрос как бы снимает с рекламодателей моральную ответственность за финансирование таких передач. (Заметим, однако, что, по данным того же опроса, 10 процентов зрителей предпочитают все же не покупать товар, рекламируемый в программе, которая вызвала у них отрицательное отношение.)
Эффективность рекламы во многом определяется тем, насколько хорошо она запоминается. Для изучения этого вопроса также используются специальные методики. Одна из наиболее известных применяется американской исследовательской фирмой «Берк». В соответствии с ее подходом, если зритель запомнил один значимый элемент рекламного ролика, то он получает одно очко. Средний балл припоминания по системе Берка - 24 очка. Достаточно эффективной считается реклама, набравшая не менее 30 очков (а одной рекламе консервов для кошек удалось набрать 75 очков!). Некоторые рекламные ролики получают нулевой балл. Это хуже, чем может показаться на первый взгляд. Дело в том, что компания «Берк» время от времени опрашивает телезрителей о рекламе, которой на самом деле не было, и такие «объявления-призраки» набирают обычно от трех до пяти баллов. [clxix]
Существуют, конечно, и другие способы определения рекламной эффективности. К ним, например, относятся измерение физиологических реакций телезрителя или фиксация движений его глаз при просмотре передачи; телефонные опросы с целью выяснить, вызвал ли показ телевизионной рекламы благожелательное отношение к товару. Рекламный бизнес стремится с помощью науки поставить под контроль сознание и эмоции телевизионных аудиторий.
Еще в 70-х годах в рамках ЮНЕСКО была создана комиссия по вопросам влияния информации в современном мире во главе с Ш. Макбрайдом. [clxx] Доклад, подготовленный Комиссией Макбрайда, заслуживает серьезного внимания, поскольку речь в нем идет о влиянии рекламы, построенной в соответствии с канонами престижного потребления, на жизнь человека и общества.
Комиссия отметила, что реклама может оказывать положительное влияние, ориентируя людей на достижение целей, желательных и для них самих, и для общества (например, способствовать планированию рождаемости, стимулировать капиталовложения, облегчать сбыт малым предприятиям и т. д.). Но, при всем при том, рекламный бизнес «все более подчиняет своему влиянию так называемую массовую культуру».
В свое время М. Маклуэн не просто отмечал выход в большую жизнь поколений, «всосавших все времена и пространства мира c телевизором своей матери» именно «через рекламу». [clxxi] Он выделял произошедшие при этом метаморфозы сознания, согласно которым «демократические свободы в существенной мере выражаются в озабоченностью людей не политикой, а перхотью в голове, волосами на ногах, вялой работой кишечника, привлекательностью формы женской груди, уходом за деснами, лишним весом, патологическими явлениями, вызываемыми застойным кровообращением». [clxxii]
Эта тема нашла свое отражение и в докладе Комиссии Макбрайда. После изучения большого фактического материала в нем делается вывод, что реклама «навязывает людям, по существу, чуждые им этические ценности, оказывается силой, способной деформировать целые образы и стили жизни». Возводя обладание вещами, недоступными для многих, в общезначимую норму, реклама способна травмировать психику, порождать чувство ущербности, неполноценности. Особо подчеркивается при этом, что речь идет, прежде всего, об американской рекламе, все шире распространяющейся по всему миру и продолжающей увеличивать свое влияние. [clxxiii]
Озабоченность комиссии Макбрайда действительно имеет веские основания. Достаточно сказать, что доля рекламы в общем объеме телевещания развивающихся стран, особенно латиноамериканских, зачастую намного больше, чем в странах индустриально развитого капитализма (то есть она оказывается, тем самым, в обратном отношении к действительному уровню жизни).
При этом чаще всего рекламируются американские товары, пусть и с поправкой на местную специфику. Так, если в американском рекламном ролике майку с надписью «Кока-кола» бросает подростку-болельщику знаменитый защитник питтсбургской футбольной команды, то на телеэкранах Аргентины, Таиланда, Бразилии и других развивающихся стран такими же майками счастливцев одаривают местные спортивные знаменитости. И здесь реклама изо дня в день внедряет в массовое сознание свой идеал - бесконечное потребление вещей как цель конечной человеческой жизни.
Реклама в ее современном виде рассчитана на массовое сознание, для которого типичен «коммуникационный вакуум» (повседневно обновляющаяся потребность быть информированным о том, что происходит в окружающем мире [clxxiv] [43]). Задачи управленческого воздействия на это сознание решаются, в основном, посредством массовой коммуникации, и появление прессы, главный принцип которой - сенсационность, соответствовало своеобразному сенсуализму массового сознания как принципу сведения всего своего содержания к данным чувственного опыта, изо дня в день, а то и чаще прессой обновляемым. Именно пресса оказалась в этих условиях главным каналом распространения рекламы, повседневно формировавшей массовые потребительские ожидания, а тем самым интегрировавшей разделяющих их индивидов в капиталистическое общество.
Завершение первого и начало второго этапа в развитии современной рекламы приходится в США на двадцатые-тридцатые годы, когда повседневно разогревавшийся рекламой потребительский ажиотаж постепенно отливался в массовые престижные формы и вещь начинала играть роль общезначимого индикатора личного успеха во внутрикорпоративной конкуренции [clxxv]). Мощным повседневным средством рекламы быстро стало «сладкоголосое» радио. Массовый потребитель очутился под вездесущей «рекламой высокого давления». [clxxvi]
С помощью телевидения реклама, казалось, приобрела поистине демонические силы. Именно в ней начинали видеть главного врага критики потребительской ментальности. Именно в связи с телевизионной рекламой власть Медисон-авеню стала рассматриваться в качестве одного из мощнейших средств управления современным обществом. В специалистах по рекламе (как «главном элементе развитого капитализма» - Г. Шиллер) увидели «капитанов массового сознания» [clxxvii], и неотвязным кошмаром замелькал оруэлловский «1984». Cтало очевидным, что под действие рекламы попадает все и что все так или иначе может быть превращено в рекламу. Быстро стал набирать силу телевизионный электорат - продукт политики, превращенной в повседневное рекламное шоу для миллионов. [clxxviii]
Одним из наиболее известных обличений рекламного бизнеса стало сочинение Д. Бурстина «Имидж». Автор он ополчился на подмену «американской мечты» (вовсе не утопической, «поскольку можно стремиться к осуществлению мечты и воплощать ее в жизнь») «американскими иллюзиями»: «мы поверили в созданные нами имиджи о самих себе, распространив их по всему миру». Автора поражает инфантилизм американцев, отождествляющих себя со своим рекламным имиджем и полагающих, что остальному миру остается только быть им только благодарным за это. [clxxix]
Резким контрастом критическому пафосу Бурстина прозвучало «Понимание средств общения» (“Understanding Media”) канадского исследователя средств общения Маршалла Маклуэна. Рекламу, как и вообще содержание сообщений средств коммуникации, он отделил от самих этих средств. В результате обнаружилось интересное явление, свидетельствующее о появлении третьего, телевизионного этапа в развитии современной рекламы: рекламная карусель, все сильнее раскручиваемая убыстряющейся сменностью, или, что то же самое, ускоренной моральной устареваемостью, рекламируемых продуктов, стала аналогичной принципам телевизионной эстетики.
В результате мода как определитель общественного признания стала не только более тактильной, но и зачастила, теряя свои былые стройные очертания и становясь все более мозаичной. Изменения же в рекламе нагляднее всего представлены «новой волной», описание которой было дано выше.
Реклама, укорачиваясь во времени и вмещая в себя растущую и быстро обновляемую массу товаров, стала использовать внезапно сменяющие друг друга (т. е. соединяемые через интервалы) тактильно ориентированные элементы изображения. Фактически при этом произошло наложение двух эстетик: рекламной и собственно телевизионной. И стало выясняться, что телевизионная реклама - это не просто реклама, показанная по телевидению, но более или менее сознательное построение восприятия мира как единства мозаичности и резонанса. [clxxx] Следует, конечно, иметь в виду, и конкретное социально-культурное воплощении этой эстетики, что продемонстрировал тот же Д. Бурстин, когда впоследствии поменял в оценке рекламы «минус» на «плюс».
Транснациональные корпорации (а ведущее место среди них принадлежит, как известно, американскому капиталу) давно уже рассматривают весь мир как «глобальный торговый центр». [clxxxi] Как же в нем без рекламы, да еще использующей глобальные (спутниковые и кабельные) системы связи? Вот и пришлось дать задний ход: в своих последующих работах Д. Бурстин, следуя по пути, проложенному М. Маклуэном (с его рассуждениями об авангардной роли поколений, всосавших рекламу «с телевизором своей матери»), уже прямо указывает на рекламу как на типичнейшее проявление американского образа жизни. Вдруг как бы прозрев, он увидел, что такой рекламой является уже долларовая банкнота с ее NOVUS ORDO SECLORUM («НОВЫЙ ПОРЯДОК НА ВЕКА»). [clxxxii] Реклама, по существу, стала уподобляться им долларовому "мозаичному резонансу", придающему всему миру звучание, имя которому - американизация.
Реклама настойчиво пробивает дорогу транснациональным корпорациям. [clxxxiii] Оседлав мозаично-резонансную ритмику восприятия действительности [clxxxiv], она заполняет своими мифотворческими имиджами коммуникационный вакуум, который в процессе глобализации порождается бурными непредсказуемыми изменениями в жизни сотен миллионов людей. [clxxxv]
Похожие рефераты:
